Liné Loff gesels met Angelique van Niekerk oor nostalgie in Suid-Afrikaanse tydskrifadvertensies na aanleiding van haar artikels wat in LitNet Akademies verskyn het:
- Nostalgie as sosiale konstruk in advertensies in die Suid-Afrikaanse tydskrifmark
- ’n Ontleding van nostalgiegedrewe advertensies in Suid-Afrikaanse tydskrifte
Nostalgie is ’n woord wat ons almal ken en dikwels gebruik, maar dit is uitdagend om so ’n abstrakte begrip in woorde te omskryf. Kan jy asseblief kortliks verduidelik wat dit beteken?
Op ’n tekenvlak of beeldvlak het nostalgiese advertensies ’n ouwêreldse aard. Dit gaan om ’n verlange en ’n verromantisering van die dinge (mense, dinge, tye ens) wat was. Iets uit die verlede wat bekend is aan die bedoelde teikenmark word gebruik om hul te verlei en dan ’n behoefte na ’n bepaalde handelsmerk te wek. In haar boek The future of nostalgia (2001) verwoord Svetlana Boym dit soos volg: “One could speak about ‘inculcation of nostalgia’ into merchandise as a marketing strategy that tricks consumers into missing what they haven’t lost” (38).
Hoe word nostalgie in die advertensiewese gebruik en is dit ’n goeie strategie wat suksesvolle bemarking teweegbring?
Teikenmarklede word as’t ware “sag” gemaak om aandag te gee aan die handelsmerk en dus ontvanklik te wees vir die boodskap van die adverteerder. Hierdie tekens van nostalgiese opwekking sluit mense (ikone), artefakte, tydsgewriguitbeeldings, kulturele uitdrukkings (kos, musiek) ens in. Die aandag van die teikenmark is die eerste prys vir die adverteerder.
Sukses is moeilik te meet. Gaan dit om advertensietoekennings of verhoogde markaandeel van die handelsmerk? Nostalgie is na my gevoel wel ’n goeie strategie om aandag vir ’n advertensie te help trek. As iets in die advertensie jou emosioneel tref, terugneem na iets in jou (of die) verlede, het die advertensie dus reeds jou aandag om dan verder met jou te kommunikeer oor hoe ’n bepaalde handelsmerk tot jou voordeel gaan wees.
Omdat nostalgie so persoonlik is, is dit ’n uitdaging om dieselfde advertensie tot baie uiteenlopende mense te laat spreek? Is daar sekere onderwerpe of temas wat gebruik kan word om groot teikenmarkte tegelyk te bereik, en hoe weet adverteerders watter elemente die gewenste reaksie sal uitlok?
Daar word onder andere tussen persoonlike en historiese nostalgie onderskei, met ander woorde dinge waaroor jy as individu persoonlik nostalgies voel weens jou unieke verlede en dinge waaroor ’n groep mense nostalgies kan voel weens ’n gedeelde geskiedenis (bv teikenmarklede wat in ’n sekere tydgees grootgeword het met sekere lekkergoed of televisiekarakters). Alhoewel ’n produk of diens potensieel deur almal gebruik of gekoop kan word, is ’n advertensie altyd gerig op ’n baie spesifieke teikenmark en dus nie op almal nie. Elke teikenmark word om verskillende redes oorreed om oor te gaan tot ’n koopaksie. Dit wat ’n jong werkende ma oortuig dat sy sekere graankos moet koop en dit wat ’n enkellopende jong werkende persoon gaan oorreed om dieselfde graankos te koop, gaan totaal verskillend wees. Dit waaroor verskillende teikenmarklede potensieel nostalgies sal voel, sal noodwendig ook verskillend wees. Ouderdom is ’n belangrike veranderlike, maar dit gaan om meer as dit. Motorentoesiaste se aandag sal byvoorbeeld met beelde van eertydse renjaers, enjins en veteraanmotors getrek kon word, terwyl modebewuste mense se aandag met beelde van klere en kostuumitems uit ’n spesifieke (nostalgiese) era getrek kan word.
Kan jy miskien een voorbeeld gee van ’n advertensie waarin nostalgie suksesvol ingespan is om die boodskap oor te dra, en kortliks verduidelik wat die uitwerking daarvan is?
Die eerste prys van ’n advertensie is altyd die aandag van teikenmark.
Die 2012-advertensie van ’n dekortydskrif val op weens die herkenning van die artefakte uit die huise in die sewentiger- en tagtigerjare in Suid-Afrika. As jy die items herken as byvoorbeeld iets uit jou ouma of ma se huis en ’n bepaalde gevoel (positief of negatief) word by jou geaktiveer, het die adverteerder jou aandag om verder met jou te kommunikeer. In dié geval kommunikeer die dekortydskrif dat as die dekor nie jou smaak verteenwoordig nie, hulle die antwoord/oplossing kan bied.
Die bostaande advertensie van Zonnebloem-wyne het ook ’n nostalgiese aard, in die sin dat tradisie oor generasies heen (’n groot tydverloop) die fokus is, want daardeur word hier geïmpliseer dat ’n lang tradisie oor letterlik dekades die rede vir die sukses van Zonnebloem-wyne is. Die kleurgebruik (fotografie) en die kleredrag van die karakters in die advertensie is maar enkele van die tekens wat gebruik word om op sigwaarde ook visueel die boodskap oor te dra.
Die volgende advertensie van Lip Ice verromantiseer die impak van die Argentynse politieke ikoon Evita Perón se verhouding met Juan in die laat veertigerjare. Hul liefde en impak word nostalgies geraam. Dieselfde geld ook vir figure soos die Amerikaanse bankrowers van die dertigerjare, Bonnie en Clyde, en die inspirasie vir films oor die verwoesting wat dié twee “duifies” gesaai het.
Jy het in jou navorsing spesifiek gekyk na tydskrifadvertensies. Dink jy dit is ’n bedryf wat besig is om te kwyn soos wat elektroniese media groei? Kan jou navorsing lig werp op hoe nostalgie in ander domeine ook gebruik word?
Tydskrifte verskyn nie net in gedrukte formaat nie, en ook in ’n elektroniese formaat is die visuele elemente belangrik om aandag te trek. Mense meld dikwels: “Daar is niks nuuts onder die son nie.” Die gebruik van nostalgiese elemente in advertensies en ook in ander sfere van die lewe is tekenend van eerstens die relevansie van nostalgie as “aanknopingspunt” en die nuwe verpakking van ou dinge in ook byvoorbeeld die modebedryf, kunsfotografie en meubelontwerp.
Lees ook:
Nostalgie as sosiale konstruk in advertensies in die Suid-Afrikaanse tydskrifmark
’n Ontleding van nostalgiegedrewe advertensies in Suid-Afrikaanse tydskrifte
Kommentaar
Pragtig.
Nostalgie pas by my ouderdompie.