Litnet

Alexa op Pixabay

1.

Lojaliteitskaarte.

Ek het jare gelede vir my so ’n lang konsertinabeurs gekoop, een wat oopvou met baie sakkies om al my lojaliteitskaarte in te bêre. En steeds het hierdie beurs nie genoeg plek vir die groeiende aantal kaarte nie. By die meeste handelaars is klante “verplig” om deel te neem aan die een of ander lojaliteitsprogram – dan ontvang jy ’n kaart wat jy moet skandeer.

Hierdie lojaliteitskaarte, ook bekend as beloningskaarte, voordeelkaarte, klubkaarte of puntekaarte, is ’n bemarkingshulpmiddel wat deur besighede gebruik word om klante aan te moedig om te koop en klantelojaliteit te bevorder. Wanneer jy aankope doen, word jy beloon via ’n puntestelsel wat afslag, gratis produkte, kontantterugvoordele of eksklusiewe ervarings en geleenthede beloof. Die aantal punte wat verdien word, is gewoonlik gebaseer op die bedrag wat spandeer is. Kaarthouers het ook toegang tot sekere promosies, terwyl dié sonder kaarte nie daarvoor kwalifiseer nie.

Lojaliteitsprogramme kan die fisiese gedaante van plastiekkaarte wat jy met jou saamdra, aanneem, of dit kan digitaal, byvoorbeeld in die vorm van toepassings op ’n slimfoon, geberg word. Maar die meeste lojaliteitsprogramme bestaan nog in die dinosourusgedaante van kaarte – en jy moet tap, insert of swipe tydens aankope.

En terwyl die beskouing rondom lojaliteitskaarte is om lojaal aan ’n sekere winkel of handelsmerk te bly, is dit juis hierdie besighede self wat die grootste voordeel uit hierdie programme trek. Lojaliteitsprogramme help besighede om waardevolle klantedata te versamel – jou koopgewoontes, voorkeure en dies meer word gebruik om bemarkingsveldtogte te verbeter en te voorspel en om produkte en dienste aan spesifieke marksegmente te bied.

Elke magneetveeg, skandering of strepieskodepiep laat ’n digitale voetspoor van die verbruiker agter, inligting rondom  aankoopgewoontes wat maatskappye gretig volg. En klante word oop boeke – hulle inkopielyste word blootgelê vir algoritmes om te verwerk. Die lojale verbruiker is nie bloot ’n klant nie, maar ook ’n datapunt, ’n statistiek wat ontleed word. En ja! Dalk word jou lojaliteit beloon met ’n gratis latte-koffie iewers. Beloftes van vakansies, luukse-items en ander ekskursies word verdoesel in ’n doolhof van bepalings en voorwaardes, só slim bedink dat dit die skelmste prokureur op sy tande sou laat kners.  

Hierdie lojaliteitskaarte het elke faset van ons lewens geïnfiltreer, van die nederige kruidenierswinkel tot die luukse boetiek. In ons meedoënlose strewe na afslag is ons as verbruikers salig onbewus van hoeveel inligting oor ons ingewin word.  

Die geriefswinkellojaliteitskaart is ’n simbool van ons haastige lewens en ons voorliefde vir onmiddellike bevrediging, ons behoefte aan kitsoplossings en ons bereidwilligheid om ’n premie vir gerief te betaal. Baie van hierdie winkels is 24/7 oop en die items is duurder. Met elke aankoop van energiedrankies, loterykaartjies en nippertjie-verjaarsdaggeskenke verklap dit iets van ons impulsiwiteit, ons swak beplanningsvaardighede en ons belustigheid vir lekkernye.

Klerewinkellojaliteitskaarte is onontbeerlik vir modeslawe en vertel meer van ons modekeuses, ons obsessie met nuwe giere en ons neiging om ons kredietkaarte maksimaal te gebruik. Met elke aankoop van ontwerperdenims, duur handsakke en vervlietende modebykomstighede openbaar ons ons ydelheid, ons vatbaarheid vir bemarkingsfoefies en ons liefde vir ’n goeie winskoop (of ten minste die illusie van een).

Die banklojaliteitskaart, ’n diskrete dog kragtige hulpmiddel, dui op ons finansiële gewoontes, ons bestedingspatrone en ons vermoë om ons geld (of gebrek daaraan) te bestuur. Met elke veeg van die kaart openbaar ons ons inkomstevlak, ons geneigdheid tot impulsaankope en ons bereidwilligheid om van oortrokke fasiliteite gebruik te maak. Ons word deursigtige finansiële wesens en elke transaksie word ’n stukkie finansiële data wat gretig deur die bank se ontleders bestudeer word.

Daar is inherent iets ironies aan die gebruik van lojaliteitskaarte. Want terwyl ons gewillig ons data en ons lojaliteit prysgee in ruil vir ’n skamele afslag of gratis meevaller, handhaaf ons op een of ander manier die illusie van beheer en glo ons dat ons as vaardige verbruikers die vrugte van ons keuses pluk. Inderwaarheid is ons bloot handpoppe binne die groter spel van die verbruikerswese.

In ’n onlangse studie wat in Junie geloods is na Suid-Afrikaners se gebruik van lojaliteitskaarte, blyk dit dat ’n bekende leefstyl-, gesondheidsorg- en kosmetiekkettingwinkelgroep steeds die gunsteling is. Mense tussen die ouderdomme van 35–49 is die grootste gebruikers van hierdie lojaliteitsprogramme, terwyl vroue meer van beloningskaarte gebruik maak as mans. Vroue dra gemiddeld 9 kaarte in hulle beursies, teenoor mans se 7 kaarte. In hierdie studie het geblyk dat twee groot supermarkkettingwinkelgroepe kortkop tweede en derde gegradeer is – dis geen verrassing nie, want kruideniersware is ’n onontbeerlike alledaagse kommoditeit. Klik gerus hier om oor dié studie te lees.

Uiteindelik skryf die meeste van ons in vir besighede se lojaliteitsprogramme – ongeveer 75% Suid-Afrikaners is tans goeie burokrate van dié kapitalisme.

Maar waar kry mens ’n beurs met genoeg plek om al die kaarte te akkommodeer?

En o wee as jy nié dié beloningskaarte het nie ...

Scenario 1: Peek n Pay

“Sma’shoppa’ca?” vra die kassiere by die betaalpunt, en ek sien die geduld in haar oë. Sy moet dit honderde kere ’n dag vra.

“No,” sê ek, en sy staar my bot aan. Ek is nie deel van die uitverkore winskopers nie. Sy druk ’n pamflet vir die Smart Shopper Card in my hand. “Smart Shopper is giving you more and more reasons to smile. You get 1 point for every rand you spend at Peek n Pay.” Aha, dink ek. SSS. Shop, spend, swipe – só eenvoudig. Die beloning wag. Soms ruil kopers punte vir promosies: Iemand sónder ’n kaart sal ’n vreemdeling mét ’n kaart nader wink, dié persoon se kaart swiep – en beide wen. Die een met die kaart kry die punte en die een sonder die kaart die promosie.

Ek betaal. “Sliep,” sê sy, en bondel ’n lang strokie in my hand sonder om oogkontak te maak. Dit gebeur altyd – waarom maak kassieres nie oogkontak nie?

“Remember the card,” brom sy toe ek loop. Ek kan nie help om die verwyt in haar oë te lees nie.

Scenario 2: Quicks

“Quicks’club’ca,” vra ’n stem skerp.

 Ja”, sê ek, en vroetel met my konsertinabeurs; laat val amper my selfoon in die proses. Ek sukkel, diep my tydelike kartonkaartjie uit die lang beurs op en oorhandig dit nederig soos ’n melkkoepon.

Die kassiere kyk my met gemengde gevoelens aan. Haar naellak roes. Dan skandeer sy my frommelkaartjie. Ek kyk om my rond. “3 for the price of 2. Buy one, get one free.” Ja, hiérmee kan ek saamleef.

 “Remember your permanent card, Ma’am,” betig sy my toe ek loop.

Scenario 3: Edwards

My lang beurs flap moeg in segmente oop. Waar is die kragtelose koopkrag? Soos dié van ’n wyse verbruiker pryk al my kaarte opgeryg: ’n duur verwagting.

Die kassiere by Edwards is nie vriendelik nie. Hulle personeel is altyd so: suur, en baie stadig. Dít is nou as jy so gelukkig is om ’n kassiere by ’n betaalpunt op te spoor. Edwards is meesal ’n spookwinkel, en waar die kassieres rondloop, weet nugter alleen. Maar ás ’n kassiere aan diens jou help en sy begin te tik op haar komplekse rekenaarsisteem, dan sluip daar foute in. Die supervisor word geroep. Die sup is baie vernaam – sy kom stadig en outoritêr aangestap en dra in die reël bril. In haar hand is ’n kaart of ’n sleutel waarmee sy ’n magiese toertjie moet uitvoer, die fout op die till moet oplos. Of sy tik ’n kode op die rekenaar in, die ene stilte en erns, want dít is baie belangrik. Nóg 10 minute verlore.

Gelukkig betaal ek kontant.

“Edwards ThankU,” beveel sy, en ek kyk onbegrypend na haar. Ek het nie só ’n kaart nie.

“You have a card, Ma’am?” Nou ongeduldig.

 Ek: “Nope.”

Sy: “Why not?”

Ek kyk verslae na haar. Nie eens toe ek in die beskuldigdebank gestaan het, kon die aanklaer die wind só uit my seile neem nie.

Ek swyg apologeties en dink dat ek myself nogal as ’n connoisseur van lojaliteitskaarte beskou het, maar ’n mens kan net nie byhou nie.

Sy sug swaar en begin my items tydsaam op te lui.

“Make your soul smile!” groet die rooi dubbeldoorpamflet in die staanrakkie voor my. Dís intens, want dit verg baie om my siel te laat glimlag. Hier is ’n afwysing, ’n intensivering – dís waarom die mense wat hier werk, so omgesukkel is. Die slagsinne soos “Eazy shopping” en “super”, “tops” en “kwik” ken ek al, maar “Shop now, save forever”, of “Make your soul smile” is té dolché en driftig vir my.

Scenario 4: Silkworths

“Next customer please, teller 3, please have your Silkworths MySchoolCard ready,” kraak die stem oor die mikrofoon, gevolg deur ’n elektroniese gepieeeep. By Silkies is ’n lojaliteitskaart só ’n prioriteit jy word daaraan herinner terwyl jy in die tou staan en wag. (Ek sal mal word as ek in die winkel moet werk en die mikrofoonstem elke paar sekondes moet verduur.)

“MySchoolCard?” vra kassiere 3 se stem vriendelik.

“Ek het nie een nie,” sê ek pront.

“Haai Mevrou!” Sy kyk my geamuseerd aan.

“Wat behels so ’n kaart alles?” vra ek versigtig.

Sy begin gulhartig verduidelik. “Met ’n MySchoolCard skenk Mevrou ’n deeltjie van Mevrou se inkopies vir liefdadigheid. Soos vir skole …” en nou flap sy ’n glansende konsertinapamflet oop: “Kyk, MySchool, MyVillage, MyPlanet …”

Is Silkies se beloning dat jy nou ’n filantroop word – met elke transaksie word jy beloon met jou eie welwillendheid? As dit nie rewards is nie, is dit loyalty of charity. Nou slaan kapitalisme sy tande ook in ubuntu. Slim bemarking, Silkworths!

“Maar soos ek sê, dit gaan alles vir ’n good cause,” vervolg die vriendelike kassiere opreg, en net vir ’n fraksie van ’n sekond voel ek skuldig.        

Met lojaliteitskaarte kry die verbruiker ietsie mahala terug van die bloedsweet wat hy spandeer. ’n Knypie vet van die offergeld word van die altaar verhaal.

Vinnige goedvoelbelonings, lojaliteitspunte en tydskrifte wat aanmoedig: Koop nóg. Die welwillendheid van kapitalisme met liefdadigheidsprojekte en -kaarte wat die verbruiker laat voel hy gee vir ’n égte saak. Die Magna Carta se nuttelose oktrooie. Die filantrope, die stinkryk sakemanne wat die onderduimse kunsies van belastingvermyding kén. In The Wolf of Wall Street sê Jordan Belfort: “Money doesn’t just buy you a better life, better food, better cars … It also makes you a better person. You can give generously to the church or the political party of your choice. You can save the fucking spotted owl with money.”