Advertensies – die samespel van beeld en teks

  • 3

Taal is een van die instrumente wat kopieskrywers gebruik om die teikenmark se aandag in advertensies te trek. Só staan daar in "Woordspeling en die vorming van handelsname in gedrukte advertensiekommunikasie", 'n artikel wat in die joernaal LitNet Akademies (Geesteswetenskappe) verskyn het.

 

Amanda Lourens skryf oor hoe taal én beelde in die advertensiewese verlei.

I

Van Niekerk (2013:8) dui aan dat vaagheid as tipe woordspel veral konnotatiewe betekenisse betrek. Ook blyk dit uit Puntoni ea (2010) (aangehaal deur Van Niekerk) dat konnotasies die teken se ideologies-gelade en daarom simboliese betekenis verteenwoordig. Sy verwys na die Hypnotic Poison-advertensie in Sarie (2011) as voorbeeld van die werking van woorde se konnotasies en fokus spesifiek op die visuele aanbod om aan te toon dat die uitbeelding van die vrou met ’n slang oor haar skouers die simboliese betekenisse van gevaar en verleiding aan die gehoor voorhou.

 

Om die talige aanbod van die handelsnaam egter naas die visuele aanbod te ontleed, kan daartoe bydra om ’n meer volledige beeld van die konnotatiewe betekenis te bekom. Grigorian, Baldwin en Rigaud-Drayton (2012) sê oor die samespel van teks en beeld: “[It] is the text that limits and regulates the connotations of the iconography.” Terselfdertyd is dit interessant om die handelsnaam self in konteks te beskou.

Van Niekerk bestempel die tekstuele komponent (Hypnotic Poison) as die motto van die advertensie, maar Hypnotic Poison is in werklikheid die benaming vir ’n bepaalde produk in die Dior-stal. Ook is dit ’n goeie voorbeeld van hoe ’n bepaalde suksesvolle produk uitgebrei word, soms tot ’n hele reeks produkte wat met die oorspronklike verband hou en uiteraard ook op die bekende naam daarvan staatmaak om verbruikers te lok. In hierdie geval is die oorspronklike produk (die parfuum Poison) uitgebrei om variant-produkte, as’t ware herinterpretasies van die ikoniese produk, aan die mark te bied – waaronder Hypnotic Poison, Pure Poison en Midnight Poison (Dior S j). Sou die teikenleser dus wel kennis van hierdie konteks hê, kan die konnotatiewe betekenisse meer volledig beskryf word. Die oorspronklike Poison se konnotasies is waarskynlik intoksikasie, bedwelming en gevaar.

Hypnotic Poison, spesifiek, suggereer ook ’n veranderde bewussynstoestand en die moontlikheid om volkome op te gaan in die oomblik wanneer die hipnotiese toestand alle ander eksterne stimuli na die agtergrond toe skuif. Die leser word dus gelok na ’n domein waar volkome oorgawe moontlik is, maar waar gevaar waarskynlik ook skuil.

In die Maart 2014-uitgawe van Sarie is daar weer ’n Hypnotic Poison-advertensie – hierdie keer is die visuele beeld twee vrouehande met donkerrooi naellak en opulente juweliersware wat ’n bottel van die parfuum vashou. Naas die handelsnaam is daar in hierdie advertensie ’n ware motto wat lui: “The new forbidden”. Die konnotasies hiervan kan meervoudig wees. Op die een vlak word die bekende struktuur in die modediskoers herken: “X is the new Y” / “X is die nuwe Y”, wat gebruik word om nuwe tendense aan te kondig, byvoorbeeld: “Grys is die nuwe swart” (wat impliseer dat grys nou swart se plek ingeneem het as die toonaangewende neutrale kleur wat op goeie smaak dui). Die herkenning van hierdie struktuur skep dadelik die konnotasie dat die produk toonaangewend is en ’n begeerlike tendens versinnebeeld. Op ’n ander vlak is daar die konnotasies van die woord “forbidden”, wat dui op dinge wat buite die grens van die geordende samelewingstrukture lê, oftewel, transgressie. Ook kan dit dui op die oorskryding van hierdie grens, en dus ’n uitdaging van magstrukture.

II

In Flaubert se beroemde roman Madame Bovary (1857) teken Emma Bovary in op die vrouetydskrifte La Corbeille en Le Sylphe des salons. Of hierdie tydskrifte advertensies bevat het, kon ek nie vasstel nie, maar Emma drink die inhoud daarvan in:

Never missing a single detail, she devoured all the accounts of first nights, race meetings, and evening parties; she was fascinated by the debut of a singer, or the opening of a new shop. She knew about the latest fashions, the addresses of the good tailors, the right days for the Bois or the Opéra. (Flaubert 2004:52)

In hulle bespreking van die samespel van beeld en teks in Franse vrouetydskrifte in die 19de eeu skryf Grigorian ea (2012:111) dat hierdie publikasies ’n “spectacle for consumption” aan hulle lesers gebied het. Die visuele en tekstuele elemente in hierdie tydskrifte het bygedra tot gekommodifiseerde vroulike identiteite wat na aanleiding van verbruikerspatrone en ’n geïdealiseerde lewenstyl gekonstrueer is. ’n Beeld van die byderwetse Paryse vroue as die verbruikerskultuur se inkarnasie van die “femme comme il faut” is aan die lesers voorgehou – ’n fantasie waardeur die geslagsnorme van die tyd in materiële vorm gegiet is.

Emma se fantasieë oor die modieuse Paryse lewe gee konkreet gestalte aan ’n verbruikersmitologie wat nie sonder sy gevare is nie, soos uit Emma se tragiese lewensloop gesien kan word. Grondliggend aan Emma se tragedie is dat sy vasgevang is deur botsende stelle verwagtinge: aan die een kant die modieuse standaard van “la Parisienne” en aan die ander kant die eise wat die samelewing aan haar stel as die vrou van ’n kleindorpse dokter (Grigorian ea 2012:111).

Ek wil voorstel dat ’n ondersoek na die verband tussen vaagheid in advertensies en die konstruksie van ’n gekommodifiseerde vroulike identiteit waardevol kan wees, onder meer om na te gaan op welke wyses advertensies daartoe bydra om vroue deur ’n magsdiskoers te manipuleer om enersyds geld te bestee en andersyds aan bepaalde norme van vroulikheid te konformeer.

Om die water te toets, het ek lukraak na ’n paar onlangse uitgawes van vrouetydskrifte gaan kyk – vanaf ’n publikasie vir die luukse mark, Vogue (Amerikaanse uitgawe), tot by Vrouekeur. Dit is my voorlopige indrukke wat ek vervolgens weergee.

Vogue se Januarie 2014-uitgawe bevat (met die uitsondering van die inhoudsopgawe) slegs advertensies tot op bl 24, en net ten opsigte van hierdie seleksie kan daar reeds interessante waarnemings gemaak word. Die advertensies van die modehuise Louis Vuitton, Chanel, Dior, Gucci, Marc Jacobs en Versace, asook die horlosiefabrikaat Rolex en die juwelier Cartier, bevat baie min teks. In die meeste gevalle word slegs die handelsnaam en kontakbesonderhede (soos ’n webadres) verskaf. Wanneer teks voorkom, word daar wel duidelik van vaagheid gebruik gemaak.

Die Clinique-advertensie berus op die appèl: “Let’s hear it for naturally pretty.” Vaagheid is beslis ter sake, gegee die ontglippende aard van “natuurlike skoonheid” wat hier as ’n teenstrydigheid aangebied word – dit moet “natuurlik” (aangebore of onopgesmuk?) wees, maar terselfdertyd word dit te koop aangebied as duidelik onnatuurlike produkte – ’n aspek wat visuele klem ontvang deurdat die materiële kwaliteit van die produkte (tekstuur van die poeieroogskadu en die naellak) vooropgestel word. Die verbruiker word dus gelok om in die ideaal van “natuurlike skoonheid” te belê, maar sonder dat die begrip enige vaste betekenis het.

In die advertensies vir velsorgprodukte word pseudowetenskaplike terme mildelik gebruik. Die Lancôme-advertensie waarin Kate Winslet se haas plooilose gelaat te sien is, verwys na die sogenaamde “Multi-Tension technology” waarop die velproduk gebaseer is. Olay gebruik ’n ewe vae pseudowetenskaplike term om Olay Regenerist te bemark, naamlik “skin-energizing complex”. Waarna hierdie terme werklik verwys, is duister, maar die doel is duidelik: om vroue te laat glo dat ’n enkele aankoop ’n daadwerklike verskil aan die vel kan maak, soos afgelei kan word uit die gebruik van onderskeidelik “Rénergie Lift” (Lancôme) en “Regenerist” (Olay).

’n Ander publikasie vir die luukse mark, InStyle (Britse uitgawe, Januarie 2014) toon sterk ooreenkomste met Vogue se advertensies. Ook in hierdie publikasie is die visuele aanbod dominant. Die skep van konnotatiewe betekenis is duidelik die dominante strategie, soos in die Boss Jour Pour Femme-advertensie met die motto wat lui: “This will be your day.” Gwyneth Paltrow se stralende skoonheid en foutlose versorging skep reeds die konnotasie van rustige selfgenoegsaamheid. Die motto impliseer dat die vrou wat hierdie produk gebruik, in beheer van haar lewe is. Hiernaas suggereer die oorheersend visuele aanbod van die Valentina-advertensie ’n beeld van romantiese en delikate vroulikheid. Die mite van “natuurlike” skoonheid word weer gevind in die Moroccanoil-advertensie vir ’n haarsorgproduk wanneer die teks verwys na “healthy-looking, naturally beautiful hair”. Vaagheid tree weer eens sterk na vore deurdat dit glad nie duidelik is wat met “naturally beautiful” bedoel word nie. Maar kennelik word hierdie begrip deur die adverteerder as aanvaarbaar aangebied – die negatiewe konnotasies van ’n kunsmatig verkreë skoonheid word nie geaktiveer nie, en dus kan die potensiële kopers gerus wees dat die aankoop van hierdie produk binne die geïdealiseerde grens van “natuurlike skoonheid” val.

Dit is opvallend hoeveel luukse skoonheidsprodukte in tydskrifte vir die middelsegment van die mark (Sarie en Rooi Rose) geadverteer word. Handelsname soos Estée Lauder en Clinique maak, soos die luukse tydskrifte, van pseudowetenskaplike terme gebruik om velsorgprodukte te adverteer. (Vergelyk “beproefde herstel serum voordele” [sic] in die Estée Lauder-advertensies in die Januarie- en Maart-uitgawe van Rooi Rose, asookdie “resultate” van “kliniese toetse”wat in die Estée Lauder-advertensie in die Maart-uitgawe van Sarie gegee word.) Die peperduur velsorgprodukLa Mer se advertensie (Rooi Rose, Maart 2014) met die motto “Herskep, vorm en definieer” (met “herskep” wat tipografies uitgelig word) maak eweneens gebruik van vaagheid en pseudowetenskaplikheid, soos ook die Environ-advertensie (ook Rooi Rose, Maart 2014) met die motto “[d]ie kuns om beeldskone vel te skep”. Duidelik is (her)skepping ’n tema in advertensies vir velsorgprodukte en verkoop dit die fantasie van liggaamlike regenerasie. “Skep” as sodanig is ’n goeie voorbeeld van vaagheid, terwyl pseudowetenskaplike terme in kombinasie daarmee die leser van die integriteit van die produk wil verseker: “Environ bevat ’n oorvloed essensiële bestanddele ...” Klaarblyklik word middelklasvroue geteiken om geld te bestee op ’n fantasie van herskepbare liggaamlikheid.

In vrouetydskrifte wat Christenskap en die uitlewing daarvan beklemtoon, is die voorkoms van volbladadvertensies oënskynlik minder (’n ondersoek sal dit egter moet bevestig). Luukse skoonheidsprodukte of modehuise word ook nie juis geadverteer nie, alhoewel die Maart-uitgawe van Lééf ’n La Mer-advertensie bevat. Oorwegend is dit verslankings- en ander gesondheidsprodukte waarvoor reklame gemaak word. In Finesse se Maart-uitgawe word die verslankingsprodukte ReliSlim Herbal en Herbex Slim geadverteer, tesame met voedselaanvullings soos die Brain Child-reeks en KeenMind (wat daarop aanspraak maak om kognitiewe funksies te verbeter). In hierdie advertensies is vaagheid veral in ’n frase soos “natuurlike medisyne” sigbaar, terwyl etikette soos “klinies-beproefde” tot die domein van pseudowetenskap behoort. Lig bevat min advertensies van skoonheids- en gesondheidsprodukte, en dit is slegs die advertensie vir Hannon-lipstiffies wat opval. Interessant genoeg is die fokus hier skerp op die produkte self, en die verskillende kleure word soos in ’n katalogus geïdentifiseer. Hier is dit eerder die foto van die bekende stylkenner Hannon Botma wat ’n konnotasie van glansrykheid verskaf.

’n Tydskrif soos Vrouekeur (met vroue met beperkte begrotings as teikengehoor) bevat oor die algemeen min advertensies. Behalwe op die agterblad en die binnekant van die voorblad is daar slegs een volbladadvertensie, naamlik vir hondekos. Die verslankingsmiddel PGC3 word wel op ’n halwe bladsy geadverteer, en vaagheid sowel pseudowetenskaplike taal word opgelet wanneer die middel as “’n opwindende nuwe deurbraak in natuurlike gewigsverlies” beskryf word.

Uiteraard is dit te vroeg om afleidings aan te bied. Dit wil egter voorkom asof vaagheid kwistig aangewend word om die lesers van vrouetydskrifte te manipuleer om in die een of die ander fantasie te belê. Wins is daar dus vir die maatskappy wat die produk bemark, maar ’n mens sou vrae kon stel oor die etiese implikasies en die gender-kwessies wat hierdeur na vore kom.

 

Bibliografie

Dior. S j. Poison. http://www.dior.com/beauty/en_int/fragrance-and-beauty/fragrance/womens-fragrance/poison/fr-poisonfpl-poison.html (22 Februarie 2014 geraadpleeg).

Flaubert, G. 2004. Madame Bovary. Vertaal deur Margaret Mauldon. Oxford: Oxford University Press.

Grigorian, N, T Baldwin en M Rigaud-Drayton. 2012. Text and Image in Modern European Culture. Purdue: Purdue University Press. Google Books, http://books.google.co.za/books?id=uCMusV0MsZYC&pg=PA111&lpg=PA111&dq=La+Corbeille+en+Le+Sylphe+des+salons&source=bl&ots=SfxM3_UBZN&sig=-VAvANydnhT5k8lJqOdHYbgycY4&hl=en&sa=X&ei=fOAJU5WqKuik7QbV2oDgBQ&ved=0CEMQ6AEwBw#v=onepage&q=La Corbeille en Le Sylphe des salons&f=false (22 Februarie 2014 geraadpleeg).

  • 3

Kommentaar

  • Angelique van Niekerk

    'n Talige analise van advertensiekommunikasie kan noodwendig nie visuele aspekte en keuses rondom lettertipe en uitleg ignoreer nie. Dis 'n fyn samespel van veranderlikes waaroor talle mense
    soos  Nanny, M. & Fischer, O. 1999 "Form miming meaning" en ek en oudkollega Alf Jenkinson (2011): JNGS: "Graphology in print advertising: iconic functions" ook al navorsing gedoen het.

     

    Hierdie samespel fokus op die aandag van die teikenmark want al is advertensies soms baie kreatief of kognitief uitdagend, is die uiteindelike doel wel die sente in die teikenmark se beursie. Dis ook om die rede dat daar motivering is vir die pseudowetenskaplike fokus waarna Amanda Lourens ook hierbo verwys in bv. skoonheidsprodukadvertensies. Op ikoniese en grafologiese vlak is daar heelwat elemente wat help om die skyn van navorsing oor te dra soos in die genoemde artikels uitgewys word.

     

  • Reageer

    Jou e-posadres sal nie gepubliseer word nie. Kommentaar is onderhewig aan moderering.


     

    Top