Die begeerte om met taal te werk …

  • 0

Die artikel "Woordspeling en die vorming van handelsname in gedrukte advertensiekommunikasie" deur Angeliqué van Niekerk het onlangs in LitNet Akademies verskyn. Roela Hattingh, ’n dosent by Vega School of Brand Leadership en kopieskrywer, reageer.

 

Die begeerte om met taal te werk …

… het my al vele male in die sop laat beland. Een so ’n staaltjie gaan oor Gordon Cook, ’n branding/handelsnaam-visioenêr wat onder andere al aan die hoof van AAA School of Advertising en Vega School of Brand Leadership gedien het. Hy het my in 1997 op die spoor van Graham Warsop geplaas. As ’n totale groentjie in die bedryf het ek vir mnr Warsop geskakel en hom gevra wat moet ek lees sodat ek ’n kopieskrywer en kopieskryfdosent kon word. Sy antwoord: “Study The Copy Book and the Complete Oxford Dictionary.” Aangesien The Copy Book (D & AD 1995) so skaars soos hoendertande was, het ek hom terstond gevra of ek syne kon leen – hy het dit met ’n drywer aan my gestuur.

Heelwat later het ek uitgevind hoe invloedryk die man is; besef hoe windgat my oproep was; en steeds vind ek uit hoe moeilik dit is om goeie kopie te skryf.

Ondertussen lees ek graag woordeboeke soos die HAT (Odendal ea 1979), Annerlike Afrikaans (Prinsloo 2009), Skryf Afrikaans van A tot Z (Müller 2003) en nog ’n spul ander en probeer om ten minste alle boeke wat oor kopieskryf gaan te bestudeer.

Dié dat ek uit my vel gespring het toe daar ’n artikel in Afrikaans oor kopieskryf op LitNet verskyn. Angelique van Niekerk se artikel het veroorsaak dat ek alles wat ek oor kopieskryf gelees het, weer van voor af moet lees. Daar is heeltemal te veel dinge wat ek nie begryp nie. Haar bespreking van die verskillende leksikale dubbelsinnighede – homofonie, homonimie, polisemie en woordsoortelike meerfunksionaliteit – en die voorbeelde wat sy aanbied, is fassinerend. Daar is ook stellings oor advertensietaal en die kopieskryf wat vir my nuut is.

Gelukkig het Hennie Aucamp gesê: “Ons menings is voorlopig; is bloot worpe na die waarheid; kan op ’n dag as foutief bewys word” (2012:280). Lees my opmerkings asseblief in die lig van sy woorde.

Van Niekerk skryf: “Hoe langer die kopieskrywer die teikenmark by die boodskap ‘gevange’ of betrokke kan hou, hoe groter is die kans dat die bemarkingsboodskap wel oorgedra kan word” en voeg by dat dubbelsinnigheid en vaagheid van betekenis soms hiertoe kan bydra.

Voorheen het ek gedink dat om deur middel van truuks en “puns” die aandag van jou teikenmark te kry is onvanpas. Ek het altyd vermoed dat die gedagte eerder is om advertensieveldtogte te skep wat die filosofie van die brand/handelsnaam oordra, en wel op so ’n manier dat die teikenmark dit verstaan en geniet. Dit sou veronderstel dat daar ’n konsep is – ’n idee wat die hart van die brand/handelsnaam en die spesifieke rede vir hoekom daar ’n advertensie is, manifesteer. ’n Goeie advertensie “wys, vertel nie”, het ek gedink.

Harry Kalmer stel voor dat mens terugdink aan geliefkoosde advertensies. Hy noem dat mens dit heel moontlik onthou “omdat dit jou goed laat voel het. Die boodskap oorgedra is deur die vertel van ’n storie of die deel van ’n gevoel. Iets waarmee jy kon identifiseer omdat die skeppers van die advertensie jou verstaan. En soos ’n mens laat voel het met ’n hart, ’n brein en ’n siel” (Kalmer 2012:327).

Vertel ’n storie, raak jou teikenmark, wees relevant. Speel met al die elemente tot jou beskikking sodat jy iets nuuts skep. Van Niekerk is reg: woordspeling is so ’n metode en meerduidigheid kan werk – soms. Maar ’n strategie genaamd “vaagheid van betekenis”? Ek sal weer moet lees en stel dit my ten doel om die bronne waarna sy verwys deur te werk. Sal daarna weer my mening lug.

Van Niekerk bespreek indringend dat kopieskrywers onder andere dubbelsinnigheid en vaagheid van betekenis gebruik om so die aandag van die teikenmark te behou. Sy illustreer en bespreek hoe dubbelsinnigheid en vaagheid van betekenis gebruik word om ’n handelsnaam op taalvlak van hiponiem na superordinaatvlak laat beweeg. Sy maak onder andere die stelling: “Die kersie op die koek vir elke handelsnaam is seker dat dit gevestig sal raak as superordinaat …”

Vroeër het ek gedink dat wanneer ’n handelsnaam/brand superordinaatstatus verkry, die handelsnaam/brand juis sy onderskeiding, dit wat uniek is, verloor, en die handelsnaam/brand sodoende ’n generiese beskrywing word, ’n “brand eponym” (Straight Dope Science Advisory Board 2014).

Norah Richardson noem dit “brand genericide” – ’n woord wat sinspeel op genocide – en voeg by: “… and it’s terrible news for your brand. Instead of differentiating your business, products and/or services from the competition, now your brand is synonymous and indistinguishable from the competition, confusing consumers and dramatically lessening the power of your brand” (Richardson 2012).

Ek besef natuurlik dat akademici anders en meer weet as ons gewone kopieskrywers, maar vir ’n oomblik het ek met die lees van die artikel gewonder of Van Niekerk nie die term subordinaat met superordinaat verwar het nie.

Van Niekerk noem dat die teikenmark die boodskap moet dekonstrueer om te verstaan. Hiermee stem ek saam – iemand moet iets snap. Ek het nog altyd gedink dis ’n drie-stap-proses: eerstens word iets gewys deur die uitleg en/of visuele voorstelling, tweedens is daar ’n gaping, en derdens is daar die kopie en/of handelsmerk en/of klinkreël. Wanneer die advertensie “gelees” word, en die teikenmark snap die konteks, kopie, visueel – kortom die idee – en is in staat om betekenis aan die kommunikasieboodskap te heg – is daar ’n aha en word die gaping in stap twee gevul.

Daar is dus twee “stories” wat jy skryf: die “storie” in die advertensie wat geskep word deur die manifestering van ’n idee deur middel van visuele en verbale elemente en die “storie” wat in die leser se kop gebeur wanneer die advertensie “gelees” word. Daarom het Ogilvy volgens oorlewering die woorde op die blinde bedelaar se bordjie verander van “I am blind” na “It is spring and I am blind” (Iezzi 2010:19). Eenvoudige woorde wat mens se hartsnare roer as jy in die lente stap en besef dat nie almal soos jy kan sien nie.

Ek lees weer die mees onlangse kopieskryfboek wat ek aangeskaf het: “So, if we’ve got this right, copywriters today are storytellers, conversation keepers, curators and inventors. They are idea generators, executors and technology savants”  (Iezzi 2010:78).

Ek dink terug aan die droewige, vae dag toe ek daaraan gedink het om betrokke te raak by kopieskryf en trek die HAT nader.

“1. Onduidelik, nie skerp belyn nie, sonder vaste omtrekke …
2. Nie skerp gedefinieer nie; wat op verskillende maniere vertolk kan word …” (Odendal ea 1979).

Dan bekyk ek ’n paar advertensies wat my studente vroeër geskep het. Trish Campbell en Mukondi Ralushayi met die Sunlight-advertensie wat ’n Pendoring gewen het. En die veldtog om Suid-Afrikaners wat in Brittanje werk, terug na Suid-Afrika te lok deur Natalie le Clezio, Kylie Keevil, Warren Howson wat met ’n Loerie, Pendoring en Eagle bekroon is.

In my volgende lewe gaan ek eerder in die bank werk.

 

 

Bibliografie

Aucamp, H. 2012. Resensies. Enkele vertrekpunte, enkele wenke. In Scheepers (2012).

Book, A. 1997. Fundamentals of Copy & Layout. Lincolnwood: National Textbook Company.

D & AD. 1995. The Copy Book. (I White, red). Mastercraft.

Iezzi, T. 2010. The Idea Writers. Copywriting in a new media and marketing era. New York: Palgrave Macmillan.

Kalmer, H. 2012. Kopieskryf: Steel liewers by Sigmund Freud as by KFC. In Scheepers (2012).

Müller, D. 2003. Skryf Afrikaans van A tot Z. Kaapstad: Pharos.

Odendal, F, P Schoonees, C Swanepoel, S du Toit en C Booysen. 1979. Verklarende Handwoordeboek van die Afrikaanse Taal. Johannesburg: Perskor-uitgewery.

Prinsloo, AF. 2009. Annerlike Afrikaans: Woordeboek van Afrikaanse Kontreitaal. Pretoria: Protea Boekehuis.

Richardson, ND. 2012. Brand Genericide: When Brand Names Become Commonplace. The Branding Spot. http://nrichardson.com/blog/2012/09/11/brand-genericide-when-brand-names-become-commonplace (25 Februarie 2014 geraadpleeg).

Roberts, K. 2004. Lovemarks. The future beyond brands. New York: powerHouse Books.

Straight Dope Science Advisory Board. 2014. Is there a term for "trade names that become generic"? from The Straight Dope: http://www.straightdope.com (25 Februarie 2014 geraadpleeg).
                                                                                                                         
Scheepers, R. 2012. Die Afrikaanse Skryfgids. Johannesburg: Penguin.

 

Lees ook Amanda Lourens se reaksie op die artikel

  • 0

Reageer

Jou e-posadres sal nie gepubliseer word nie. Kommentaar is onderhewig aan moderering.


 

Top