In die artikel “Woordspeling en die vorming van handelsname in gedrukte advertensiekommunikasie” bespreek Angeliqué van Niekerk taal as een van die instrumente wat kopieskrywers gebruik om die teikenmark se aandag in advertensies te trek en noem dat dubbelsinnigheid ’n waardevolle instrument kan wees om die teikenmark se aandag te trek, aangesien dubbelsinnigheid die teikenmark intellektueel (kognitief) uitdaag. Amanda Lourens (taalkundige en taalpraktisyn) en Roela Hattingh (kopieskrywer en VEGA School of Brand Leadership-dosent) reageer vanuit hulle onderskeie velde. |
|
" Dit wil egter voorkom asof vaagheid kwistig aangewend word om die lesers van vrouetydskrifte te manipuleer om in die een of die ander fantasie te belê. Wins is daar dus vir die maatskappy wat die produk bemark, maar ’n mens sou vrae kon stel oor die etiese implikasies en die gender-kwessies wat hierdeur na vore kom." |
|
"Van Niekerk noem dat die teikenmark die boodskap moet dekonstrueer om te verstaan. Hiermee stem ek saam – iemand moet iets snap. Ek het nog altyd gedink dis ’n drie-stap-proses: eerstens word iets gewys deur die uitleg en/of visuele voorstelling, tweedens is daar ’n gaping, en derdens is daar die kopie en/of handelsmerk en/of klinkreël." |
|
Wil jy ’n bydrae lewer tot hierdie gesprek? Stuur jou voorstel aan akademies@litnet.co.za." |
Kommentaar
Kopieskryf? Kinderspeletjies of grootmense se werk?
Dese voorgestelde bydrae kom van ’n man wat die eerste 25 jaar van sy "volwasse" lewe in die reklamebedryf deurgebring het. Hy werk vir 8 van Suid-Afrika se grootste reklame agentskappe as kopieskrywer, en daarna vir die laaste 13 van die 25 jaar-tydperk van sy lewe werk hy vir sy eie bankrekening as vryskutkopieskrywer. Hy het waarskynlik ietsie reg gedoen, want alles loop lekker. Hy verdien goed vir 13 jaar lank.
Toe slaan die slag. 10 April 1993. Chris Hani sterf aan die hand van sluipmoordernaars. Werk vir dese vryskut-kopieskrywer verdwyn soos mis voor die son. Korporatiewe instellings se sakevertroue val soos ontlasting in toeka tyd se outydse buitetoilet. Die mark lyk verlate.
Terselfdertyd besef dese kopieskrywer ook kopieskryf is ’n beroep vir mense wat jonk in die kop is. (Die oorgrote hoeveelhede boodskappe in reklame word geskep volgens vlak van verstandelike ontwikkeling van die gemiddelde 12 jarige tiener se intellektuele- en leesvermoë ten einde suksesvol te wees in die markplek.)
’n Jaar na die sluipmoord op Chris Hani, skuif dese eertydse kopieskrywer aan na ander geleenthede om te kan voortleef. Spyt daaroor is hy nie. Meer as twinting jaar later sit die twee veroordeelde sluipmoordenaars nog steeds in die tronk waar hulle onlangs aangeval is, en die vryskutkopieskrywer skryf en skep deesdae wat hy ook al lus het.
Basiese reklame-beginsels het egter nie nie verander nie. Die ses belangrikste beginsels, kort gestel, volg:
Jan en San Publiek is lui om te lees. Baie van hulle is ongeletterd. Kopieskrywers word betaal om so min woorde moontlik te skryf. Hoe meer 'n kopieskrywer kan sê sonder woorde, hoe beter ontwikkel is sy vaardighede as kopieskrywer. Die slimmighede van woordspelings is slegs een van te veel tegnieke om hier te lys. 'n Goeie kopieskrywer weet van alle tegnieke en gebruik die een wat die beste sou pas by die betrokke opdrag.
In werklikheid is dit binne die raamwerk van bostaande ses belangrikste beginsels wat kopieskrywers, nie net woorde skryf nie, maar ook moet dink om volgens die grootmenere in die sakewêreld se pype te dans (en te sing). Hy of sy moet dese take verrig, en dit dan doen met 'n mark-georiënteerde ingesteldheid wat nie juis veel voorsiening maak vir pedantiese academia en soeke na aangewese tegnieke nie – veral nie op 'n webwerf sonder betaling vir oordrag van sulke kennis nie.
Van die kopieskrywer word geverg om op te tree in en om die tafel in die direksie van maatskappye se raadkamer waar jaarverslae en balansstate onsigbare muurpapier vorm, en nie in biblioteke, lesinglokale of studeerkamers van akademiese instellings nie. (Advertensie-skole uitgesluit.) Ondervinding binne die bedryf is die allerbeste slypskool.